Após o encerramento do Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions, que decorreu entre 17 e 21 de junho, Will Gilroy, director of Policy and Communications da World Federation of Advertisers (WFA), reuniu um conjunto de sete lições que resumem os principais acontecimentos e conclusões dos trabalhos deste ano.
1. O regresso à normalidade
Após uma queda significativa dos números em 2018 e do conhecido “boicote” do grupo Publicis, que preferiu investir o dinheiro da sua participação no desenvolvimento de um sistema de inteligência artificial, as filas e enchentes voltaram este ano à Croisette. A participação das marcas foi de 22%, confirmando a teoria dos veteranos de Cannes de que o festival, hoje em dia, não é tanto para criativos, mas mais para marcas, meios e tecnologia em publicidade.
2. Maior atenção para a diversidade e inclusão
Todas as discussões de case studies sobre género e diversidade que ocorreram o ano passado à margem do festival passaram este ano para o palco principal. A Cannes Lions Beach apresentou um programa diário de “Badass Women”, a diretora executiva da UN Women recebeu um prémio Cannes Lions pela Unesteotype Alliance e as guidelines do júri deste ano foram alargadas para defender a igualdade de género e combater a desigualdade. Acresce ainda a aclamada ‘Billy Jean King Your Shoes’ da adidas, o inspiracional ‘Viva La Vulva’ da Essitu, o ‘Dream Crazy’ da Nike e o ‘IKEA’s ThisAbles’ e tivemos a oportunidade de testemunhar um debate que foi desde a diversidade de género até à diversidade étnica e inclusão.
3. Com o propósito na mira
“O propósito foi longe demais?”, perguntou um dos editores do Economist, numa das mais perspicazes e entusiastas sessões de sempre do Wake Up with The Economist. A forma como abordou a questão da autenticidade do propósito da sua própria marca, reflete as recentes pesquisas da WFA sobre o Estado da Publicidade, que indicam que 65% dos profissionais de marketing concordam que a maioria dos exemplos de propósito de marca não ressoa nos consumidores devido à falta de autenticidade.
Apesar de muitos dos vencedores do Lions incidirem sobre “propósito” parece que este esteve mais sob análise do que antes. Alan Jope, o novo CEO da Unilever, alertou para o “woke-washing’ e Marc Pritchard desafiou os profissionais de marketing a serem mais “rigorosos” quando tentam incutir propósito no seu marketing.
4. As alterações climáticas veem a temperatura subir
Um dos pontos altos deste ano foram os protestos liderados por ativistas ambientais, os Extinction Rebellion, que apesar de terem conseguido participação oficial por parte da organização do festival, não receberam permissão da Polícia Francesa. Com mais de 30 ativistas – alguns deles ex-publicitários – a serem arrastados, sem cerimónia da Facebook Beach e com os participantes no bloqueio do Palais a serem presos, é difícil negar que tenham começado por dialogar.
De volta ao Cannes Beach Club, Ivan Pollard, CMO da General Mills, reiterou a mensagem dos ativistas citando as previsões da ONU de que só restam 60 colheitas ao Planeta Terra. Espera-se (e tem-se esperança) de que este ruído se torne mais elevado.
5. Falou-se muito em segurança de marca…
Com as plataformas online ainda a recuperar de um ano de escândalos amplamente falados, não foi surpresa que existisse um debate alargado em torno da necessidade de se criar um ecossistema sustentável de publicidade online, que coloque as pessoas e a sociedade em primeiro lugar. Os membros do Global Media Board da WFA organizaram evento com o The Drum sobre o futuro dos brand-side media.
O mesmo grupo juntou-se a agências e plataformas para lançar a Global Alliance for Responsible Media para segurança no digital. O estudo State of Advertising da WFA mostra que 67% dos profissionais de marketing concordam com a afirmação de que “a indústria ficou demasiado obcecada com seus próprios problemas em vez de colocar o consumidor em primeiro lugar”, no entanto não houve ninguém em Cannes que sugerisse que este problema deveria ser resolvido com urgência.
6. … e não tanto em dados
Assistiu-se à fracassada tentativa de atrair Alexander Nix, ex CEO da Cambridge Analytica ao Palais com a indicação de que a organização estava a colocar os títulos de imprensa acima dos princípios. A jornalista do The Guardian, Carole Cadwalladr, que expôs a Cambridge Analytica, lamentou o facto da indústria publicitária parecer estar a ignorar o escândalo. Nas entrevistas da WFA com líderes do setor, o editor executivo do Economist, Andrew Palmer, analisou Matt Brittin, do Google, e Carolyn Everson, do Facebook. As perguntas difíceis foram habilmente respondidas e todas as garantias necessárias asseguradas, mas ficou a ideia de que a indústria ainda não percebeu totalmente a ameaça eminente de uma potencial reação do consumidor contra uma indústria alimentada, em grande parte, pelos seus dados pessoais.
7. Publicidade é mais do que anúncios
De uma forma geral, os entrevistados do estudo da WFA o Estado da Publicidade discordam da premissa de que daqui a cinco anos não existirá publicidade tradicional, no entanto viu-se em Cannes o suficiente para se perceber como as coisas estão a evoluir.
Marc Pritchard, da P&G, falou sobre a reinvenção da publicidade, trabalhando com parceiros criativos e influenciadores e utilizou o exemplo do SK-II, um novo conceito de produto da P&G, para o qual está a desviar o seu orçamento de marketing.
A campanha mais premiada deste ano e vencedora do muito cobiçado Titanium Lion foi o subversivo “Whopper Detour” do Burger King, que surpreendeu muita gente por receber mais prémios do que o Nike’s Dream Crazy.