Prometia ser uma das sessões APAN mais participadas de sempre e assim foi com mais de 500 pessoas a entrarem em direto nesta experiência. A primeira edição das Conversas APAN, com Seth Godin não deixou ninguém indiferente e o painel de luxo que alimentou o debate que se seguiu foi igualmente cativante, na análise sobre a situação do marketing e das marcas em Portugal e na visão de como estas encaram o futuro da relação com os consumidores. Na conversa liderada por Tiago Simões, Presidente da APAN, houve momentos para concordar e para desafiar Godin, na transposição para a realidade nacional.
A reflexão não podia vir de protagonistas mais autorizados, uma vez que falamos de líderes de cinco empresas de referência em Portugal: Paula Panarra, Diretora Geral da Microsoft Portugal, António Casanova, CEO da Unilever Fima, Inês Lima, Diretora Geral da McDonald’s Portugal, Daniel Traça, Reitor da Nova SBE, e Rui Diniz, CEO da CUF.
Sob o mote “Trends in Marketing: There’s only one left”, Seth Godin, um dos mais inspiradores e influentes pensadores de marketing e de negócios dos nossos tempos falou-nos do desafiante conceito do “mais pequeno mercado viável”. Para ele, as marcas devem procurar este target, que ao contrário do que possa parecer, não é pensar pequeno. Aponta que é necessário contar uma história que corresponda à narrativa construída e aos sonhos desse reduzido grupo de pessoas, pois só assim será possível espalhar a palavra. Ele exemplificou: “Se eu vender um milhão de exemplares de um livro nos Estados Unidos, isso significa que 1 em cada 300 pessoas comprou um. O que é um imenso sucesso.” A ideia é que não se pode ter uma marca para toda a gente. Devemos construir a marca para quem nos segue e pensa como nós e não para toda a gente. O que leva à questão da afiliação: “People like us do things like this”.
No futuro, as experiências que as pessoas procuram no consumo não são a experiência entre consumidor e marca, mas as experiências entre o consumidor e as pessoas que estão à sua volta. Para Godin, isto significa enveredar pelo “design thinking”, ou seja, conceber coisas com um propósito, por uma razão. As pessoas procuram marcas que tornem as coisas melhores, fazendo melhores coisas. As marcas devem procurar ser “a história de que vale a pena falar”. A mensagem não vai tocar as pessoas só porque investimos muito na sua disseminação, mas porque é uma história que vale a pena contar, da qual as pessoas beneficiam e com a qual se preocupam.
E isto leva a outra ideia desafiante de Godin: o Marketing de Permissão. Preconiza que o importante é contar a nossa história às pessoas que estão interessadas em ouvi-la. Devemos procurar pessoas que se relacionem com a nossa marca e que queiram chegar onde nós queremos. Para isso podemos utilizar as redes sociais e outras formas de publicidade, mas fazê-lo com permissão, aparecendo às pessoas que queiram saber de nós.
Para Godin, “tudo o que afeta o mercado é marketing, e por isso é que se chama assim.” Significa que a forma como atendemos o telemóvel, o tempo que deixamos as pessoas em espera, a quantidade de resíduos que despejamos no rio e tudo o que acontece às embalagens quando já não são precisas, são tudo escolhas de marketing.
A realidade Portuguesa
Depois da intervenção de Seth Godin, o propósito era olhar para a forma como as marcas portuguesas estão a construir a sua narrativa e, sobretudo, como estão a responder às expectativas dos seus clientes, internos e externos. O debate foi vivo durante 90 minutos, pelo que deixamos aqui um breve apontamento sobre cada uma das visões:
INÊS LIMA, Diretora Geral da McDonald’s Portugal
“O marketing é o representante do consumidor dentro das empresas e, portanto, deve garantir que em cada interação estamos sempre a acrescentar valor e a ser relevantes para o consumidor. O marketing não é novo, as ferramentas que temos hoje em dia é que são diferentes e, por essa razão, o marketing deve-se ir adaptando ao mundo em que vivemos, sobretudo com a digitalização dos negócios e o tema dos dados. A disciplina do marketing, que se voltarmos aos 4P’s, continua completamente válida, tem vindo a acrescentar novas áreas. Hoje em dia, os marketeers devem ter muito mais interação com outras áreas das empresas, como a tecnologia e as operações, para garantir que a experiência do consumidor e que a proposta de valor deixa de estar tão focada no produto para passar a estar mais focada na experiência total de aquisição e utilização do produto.”
PAULA PANARRA, Diretora Geral da Microsoft Portugal
“Na Microsoft já há muito que o marketing é muito mais do que comunicação. É, acima de tudo, a preocupação de passar a ser cada vez mais integrado, porque o central é a jornada do cliente e acompanhar a sua experiência, fazendo-o de forma tão integrada, desde a criação da proposta de valor adequada ao setor, país e categoria, mas também à possibilidade de conseguir continuar a aceleração de oportunidades concretas e até mesmo na introdução ao serviço ao cliente. Na perspetiva de empresa para empresa, a primeira coisa que destaco é a experiência passar cada vez mais pela integração da tecnologia na resposta à operação e ao marketing. Hoje em dia, o que temos disponível são ferramentas e tecnologias para as equipas que permitem, por exemplo, disponibilizar às equipas de vendas todos os insights de marketing, ajudando-as a perceber qual deve ser o próximo passo para ajudar a acompanhar a jornada do cliente.”
ANTÓNIO CASANOVA, CEO da Unilever Fima
“Conhecendo a lógica do Seth, não é bem a lógica que utilizamos para os nossos produtos. A lógica que temos é que é quase impossível criar grandes marcas por agregação de pequenos públicos. Sendo esta uma lógica muito útil para muitas marcas, não é a lógica mais útil para as grandes marcas. Uma das questões difíceis é entender como é que no futuro se criarão marcas universais quando a comunicação é muito segmentada. Olhando para os últimos 30/40 anos, é possível vermos que não se criou nenhuma marca nova no grande consumo. Portanto, a lógica existe, mas não é muito útil para as marcas muito grandes. Essas, maioritariamente, terão de recorrer sempre à comunicação de massa. E terão de encontrar para grandes públicos, ideias muito agregadoras de grandes partes da população. Mercados grandes, grandes meios de comunicação. E esta continua a ser uma lógica muito importante para as grandes marcas do grande consumo.”
DANIEL TRAÇA, Dean na Nova SBE
“A experiência de todos, hoje, é uma experiência profundamente emocional. Esse é o ponto que Seth Godin faz e é o ponto mais importante. Falámos sobre os 4P’s, mas a verdade é que as emoções passam lá pouco. E hoje, a experiência dos consumidores é fundamentalmente emocional. Estar só a falar do produto, de onde é que devemos colocar, é muito menos importante do que a narrativa que temos. Nesta experiência de emoções existem várias emoções negativas e positivas do ponto de vista normativo, ou seja, temos emoções que nos fazem afastar uns dos outros e temos emoções que nos fazem juntarmo-nos uns aos outros. E também sabemos, pelo menos eu sinto isso, que somos mais realizados quando as emoções são positivas. Hoje em dia, as emoções negativas, de sectarismo, permitem um marketing viável. Mas acho que é pouco útil e sustentável. Acho que é possível criar grandes marcas se sairmos de uma lógica sectária, como ‘people like us do things like this’, e passarmos a transmitir a mensagem ‘people like us make the world better’. Estas mensagens de propósito são mensagens que permitem um grau muito maior e permitem trazer todas as pessoas para dentro do barco. E a verdade é que toda a envolvente da organização deseja ser energizada por este tipo de emoção.”
RUI DINIZ, CEO da CUF
“O marketing tem sido central para nós. Durante esta fase da Covid, tivemos um gabinete específico para abordar as questões da Covid e o marketing fez parte desse gabinete de crise. A centralidade da saúde ganhou uma preponderância ainda maior do que aquela que já vinha a ter. No último ano falámos mais de saúde do que sobre qualquer outro assunto. É algo que nos preocupa a todos e é a prioridade de qualquer pessoa. Nós sentimos muito a necessidade de ter aconselhamento sobre a nossa saúde, isto é, boa informação, credível e que nos diga o que devemos fazer. Mais do que a lógica do Seth Godin que dizia ‘people like us, do things like this’, na saúde há muito uma lógica de “people like us, nestas circunstâncias, com diferentes diagnósticos, o que devemos fazer?”. A necessidade de aconselhamento e de boa comunicação credível tornou-se muito importante. O marketing tem estado muito envolvido, nomeadamente, neste tema de aconselhamento e da comunicação, pois tem sido um elemento decisivo na forma como abordamos o mercado.”