Ben Jankowski, especialista global de media e anterior SVP (Senior Vice President) Global Media da Mastercard, partilha as principais lições de quarenta anos de experiência a trabalhar em media, agora que termina o seu impressionante mandato de 11 anos na empresa e oito anos como presidente do Fórum de Media da WFA, para iniciar um novo desafio na área de consultoria.
Se perguntar a 100 pessoas que trabalham na nossa indústria o que torna um media bom hoje em dia, vai obter 100 respostas diferentes. Idade, função e região são apenas três elementos que influenciam as nossas atitudes sobre o que é bom e o que não é. Faça a mesma pergunta aos consumidores e as suas respostas são ainda mais diversas.
Tenho a sorte de ter passado quatro décadas nesta incrível indústria. Já vi o que funciona (e o que não funciona). Por exemplo, há dez anos dois terços dos pontos de contacto eram responsabilidade dos donos dos meios de comunicação social. Hoje em dia, dois terços dos pontos de contacto são impulsionados pelos consumidores. Embora possa ser um cliché dizer que “a única constante é a mudança” é também a verdade.
No entanto, dentro desta mudança constante encontram-se verdades constantes e desafios familiares (por exemplo; transparência, fraude, privacidade dos dados e inclusão, etc.). O equilíbrio entre ir ao encontro dos clientes nos seus termos enquanto se navega nesta complexidade é complexo e, para muitos, esmagador. O meu conselho a qualquer marketer é que siga três princípios básicos que assegurarão a relevância da sua marca e do ecossistema para os consumidores. Especificamente: precisamos de fazer dos media uma experiência de consumo mais positiva; os media precisam de agir como uma arte e uma ciência; e os media devem mostrar liderança na total na integração do marketing.
- Fazer dos media uma experiência de consumo mais positiva
Imagine que os consumidores estavam ansiosos por aderir à publicidade. Infelizmente, a verdade é que as marcas não estão a construir consistentemente fortes relações de consumo através da media. De facto, há provas esmagadoras de que as pessoas estão a tentar evitar-nos. Segundo um estudo recente da Deloitte, o mais provável é que os Millennials (48%) e os Gen Z (46%) paguem para evitar totalmente a publicidade. As gerações mais jovens são mais impacientes e suscetíveis a ficarem frustradas com os anúncios; os entrevistados da Gen Z (27%) são mais suscetíveis de considerar os anúncios “irritantes”, em comparação com 24% dos Millennials e 23% da Gen X.
Como indústria, precisamos de remover a negatividade associada aos media promocionais e desenvolver relações em que o nosso conteúdo seja personalizado, respeitador, capacitador e, mais importante, valioso para indivíduos e comunidades. É preciso mostrar às pessoas que os marketers querem falar com e não para os consumidores, e que o conteúdo da marca pode ser algo para partilhar e desfrutar.
- A prática dos media precisa atuar como uma arte e uma ciência
Embora o volume de consumo de media hoje em dia seja assombroso, as novas tecnologias, como o 5G e a realidade virtual, vão permitir o seu crescimento exponencial. Vencer no ecossistema dos media do futuro requer compreender como é que consumidores se envolvem com os media e como é que estes os fazem sentir. Isto obriga-nos a repensar a ciência dos media, abordando as métricas de sucesso de forma diferente:
1) Temos de nos esforçar por fazer com que a medição seja orientada para as métricas que interessam aos marketers (dica: os CFOs não se preocupam com os CPM) e
2) Temos de nos concentrar mais na compreensão de como os anúncios funcionam ao longo de todos os tipos de media, e menos em métricas para cada tipo de media.
A chave para tal é enfatizar a arte do envolvimento do consumidor. A fragmentação dos media destruiu a nossa capacidade de alcançar e impactar os consumidores. Num estudo da Yahoo! & OMD, as pessoas vivem o equivalente a um dia com 43 horas com todo o multitasking de media. As pessoas estão a exigir mais controlo sobre as suas informações pessoais através de bloqueadores de cookies, bloqueadores de anúncios (utilizados em mais de 600 milhões de dispositivos a nível mundial) e navegadores privados (utilizados por mais do que os utilizadores da internet a nível mundial). Encontrar novas formas de envolvimento e entregar valor é agora uma questão chave.
- Temos de fazer evoluir o nosso ecossistema em torno da velocidade, agilidade e flexibilidade
Ao longo das últimas quatro décadas, testemunhei a evolução do sistema, casa vez a um ritmo mais elevado. Os atuais marketers de sucesso estão a construir um novo ecossistema com uma mistura do que herdaram e novos princípios. Os marketers modernos precisam abordar a ativação dos media com rapidez, agilidade e flexibilidade. Precisam navegar e orquestrar o ecossistema atual, combinando a força dos estrategas, construtores de experiências, cientistas de dados e tecnologia para construir experiências que os consumidores valorizem e os marketers possam medir. Dois fatores críticos para tal são: ter os parceiros certos para ajudar a construir, medir e otimizar essa equipa e um plano que contabilize a velocidade, agilidade e flexibilidade para usar quando necessário.
Seguir estes três princípios não é fácil, mas os marketers que se concentrarem nos objetivos fundamentais do negócio e abordarem o complexo panorama dos media em peças controláveis serão os líderes da indústria de amanhã. Olho para as últimas quatro décadas com admiração e orgulho para o que foi imaginado e criado. Ao mesmo tempo, estou ainda mais entusiasmado com a próxima década… VAMOS!!!
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