WFA e plataformas online fazem grandes progressos no combate aos conteúdos nocivos

WFA e plataformas online fazem grandes progressos no combate aos conteúdos nocivos
13/11/2020 APAN

WFA e plataformas online fazem grandes progressos no combate aos conteúdos nocivosA Global Alliance for Responsible Media (GARM) conseguiu alcançar um acordo de compromissos e prazos para estabelecer o primeiro quadro global de segurança e sustentabilidade da marca, para a indústria publicitária.

O Facebook, o YouTube e o Twitter, em colaboração com anunciantes e agências, através da Global Alliance for Responsible Media, concordaram em adotar um sistema comum para definir conteúdos prejudiciais e inadequados para a publicidade e colaborar no sentido de encontrar uma forma de monitorizar os esforços da indústria para melhorar esta área crítica.

As mudanças são resultado de 15 meses de conversações intensas, dentro do GARM entre os principais anunciantes, agências e as principais plataformas globais, com as primeiras alterações a serem introduzidas este mês.

Foram identificadas as quatro principais áreas de atuação, concebidas para aumentar a segurança dos consumidores e dos anunciantes, com prazos acordados para cada plataforma, a implementar em cada uma das áreas:

  • Adoção de definições GARM para práticas publicitárias seguras face conteúdos nocivos;
  • Desenvolvimento de relatórios mais harmonizados sobre conteúdos nocivos;
  • Compromisso de ter uma supervisão independente sobre as operações de segurança da marca, integrações e relatórios;
  • Compromisso de desenvolver e implementar ferramentas para melhor gerir as zonas de adjacência da publicidade.

“A questão dos conteúdos nocivos online tornou-se num dos desafios da nossa geração. Como fundadores do ecossistema online, os anunciantes têm um papel crucial a desempenhar na promoção de mudanças positivas e estamos satisfeitos por termos chegado a acordo com as plataformas sobre um plano de ação e um prazo para introduzir as melhorias necessárias. Um ambiente seguro nas redes sociais proporcionará enormes benefícios não só para os anunciantes e para a sociedade, mas também para as próprias plataformas”, afirma Stephan Loerke, CEO da WFA.

Dada a crescente polarização de conteúdos, a WFA acredita que as normas devem ser aplicáveis a todos os meios, independentemente do canal, e não apenas às plataformas digitais. Como tal, encoraja os membros a aplicar os mesmos critérios em todas as suas decisões de investimento em media, sejam eles quais forem.

Definições comuns vão criar uma base comum sobre conteúdos nocivos.

Hoje em dia, a definição publicitária de conteúdo nocivo varia consoante a plataforma. Na hora de tomar decisões informadas isso dificulta a tarefa do responsável da marca sobre onde anunciar e prejudica a promoção da transparência e da responsabilidade de toda a indústria.

Desde novembro que a GARM tem vindo a desenvolver uma estrutura comum, para conteúdos online nocivos, tendo como base o trabalhos prévio da 4A, com o objetivo de acrescentar mais profundidade e amplitude aos vários tipos de danos, tais como discursos de ódio e atos de agressão e intimidação, uma vez que colocam em causa a segurança da marca.

Todas as plataformas vão agora começar a incorporar estas diretivas como parte das suas normas de conteúdo publicitário e adaptá-las consistentemente às suas políticas.

Relatórios harmonizados conduzirão a melhores comportamentos.

Atualmente, cada plataforma tem as suas próprias metodologias para medir a ocorrência de conteúdos nocivos. Há necessidade de nos concentrarmos em métricas que sejam verdadeiramente significativas do ponto de vista da marca e da sociedade, nomeadamente como medimos e relatamos a presença de conteúdos nocivos por plataforma.

Ter um relatório harmonizado é um passo fundamental para assegurar que as políticas em torno de conteúdos nocivos são comunicadas de forma eficaz. Todos os intervenientes concordaram em procurar formas de melhor harmonizar o relatório no que diz respeito às questões de segurança das plataformas e dos anunciantes, eficácia da plataforma para lidar com conteúdos nocivos, ao mesmo tempo que continuam a comunicar métricas únicas para cada plataforma.

Os trabalhos de harmonização continuarão e em 2021 será aprovado um relatório harmonizado

Auditorias independentes conduzirão a uma melhor implementação e constroem confiança.

Com níveis de exigência tão elevadas, marcas, agências e plataformas precisam de uma visão independente sobre como cada um dos participantes individualmente está a categorizar, eliminar e reportar conteúdos prejudiciais. Um mecanismo de verificação de terceiros é fundamental para fomentar a confiança entre todos os intervenientes.

O objetivo é ter as principais plataformas auditadas em matéria de segurança de marca ou ter um plano de auditorias em vigor até ao final do ano.

Soluções de publicidade adjacente são necessárias e vão ser desenvolvidas.

Os anunciantes precisam ter visibilidade e controlo de que a sua publicidade não aparece junto a conteúdos nocivos ou inadequados e, sempre que necessário, tomam medidas corretivas de forma rápida e eficaz.

A GARM está a trabalhar para definir esta proximidade com cada plataforma, para posteriormente desenvolver normas que permitam uma experiência segura para marcas e consumidores. As plataformas que ainda não implementaram uma solução de adjacência terão um roteiro para seguir até ao final do ano. As plataformas serão capazes de fornecer uma solução através dos seus próprios sistemas, através de fornecedores externos ou de uma combinação entre ambos.

“Estamos extremamente satisfeitos com o facto da GARM ter feito progressos tão significativos num período de tempo tão curto. Sei que estas discussões não têm sido fáceis, mas as soluções, quando implementadas, oferecerão mais escolha e controlo aos anunciantes e às suas agências, apoiando os conteúdos que se alinhem com os seus valores”, afirma Raja Rajamannar, CMCO na Mastercard e Presidente da WFA.

A Global Alliance for Responsible Media (GARM) é uma iniciativa liderada pela WFA que reúne anunciantes, agências, empresas de media, plataformas e associações da indústria com o objetivo de melhorar a segurança digital. Mais informações em www.wfanet.org/garm.

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