Estudos recentes mostram que os profissionais de marketing estão atrasados na caminhada da sua organização em relação à sustentabilidade. Para combater essa lacuna, a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) lançou o “Planet Pledge” pensado para colocar os profissionais de marketing em posição de ajudar as marcas a liderar nas respostas às alterações climáticas, encorajar esforços em toda a indústria do marketing e ajudar os consumidores a agir de forma mais sustentável na utilização dos seus produtos e serviços.
O lançamento deste compromisso coincide com um novo estudo da WFA, “Marketing and Sustainability: Closing the Gaps”, em que Portugal também participou através dos associados da APAN. Este estudo mostra que, apesar dos profissionais de marketing acreditarem que podem ser uma força de mudança, o marketing, enquanto função, fica muitas vezes atrás de outras funções dentro da empresa. Apenas 10% dos marketers a afirmarem estarem avançados nesta área, enquanto 29% referira que a sua empresa estava avançada.
O “Planet Pledge” tem como objetivo colmatar esta lacuna, encorajando as responsáveis de marketing a agir em quatro áreas chave:
– Comprometer-se a ser um dinamizador a favor da campanha global Race to Zero, quer dentro das suas organizações quer incentivando toda a cadeia de fornecimento de marketing a fazer o mesmo;
– Aumentar a capacidade das organizações de marketing para liderar a ação climática, fornecendo ferramentas e orientação a marketers e agências;
– Aproveitar o poder das suas comunicações de marketing para promover comportamentos de consumo mais sustentáveis;
– Reforçar o ambiente de confiança à volta do marketing, onde as alegações de sustentabilidade possam ser facilmente comprovadas, para que os consumidores confiem nas mensagens que lhes são apresentadas enquanto procuram alinhar o seu próprio consumo com os seus valores.
Para atingir estes objetivos, a WFA trabalhará também com organismos relevantes em todo o mundo, a fim de fornecerem orientações à indústria que preservem a confiança na linguagem evolutiva das alegações ambientais, de forma a permitir aos consumidores fazerem escolhas sustentáveis com confiança.
O “Planet Pledge” é um compromisso voluntário desenvolvido com o contributo de CMO’s de várias companhias que já o subscreveram como a Bayer, Danone, Diageo, Dole Packaged Foods, Mastercard, Ørsted, Reckitt, Telefónica, Tesco e Unilever.
Os quatro compromissos que integram o “Planet Pledge” refletem os desafios identificados no estudo e assentam na consciência de 95% dos profissionais de marketing que acredita que a função de marketing pode fazer a diferença na jornada da sustentabilidade. Não sendo certamente um processo fácil, o estudo identificou três áreas de desafios significativos para o cumprimento das metas:
– A diferença entre as expectativas dos consumidores em relação às marcas e o que estes percebem que as marcas estão a fazer em relação ao meio ambiente e à sustentabilidade;
– A diferença entre os esforços das organizações em matéria de sustentabilidade e o que os seus departamentos de marketing estão a comunicar;
– O fosso entre o reconhecido poder das marcas em fazer a diferença e o que estas realmente estão a fazer de forma a ajudar os consumidores a fazer melhores escolhas e a viver estilos de vida mais sustentáveis.
De acordo com o estudo da WFA, o verdadeiro progresso nesta área vai necessitar da mesma mentalidade transformadora que as organizações tiveram de adotar durante a “revolução digital”. Os marketers precisam de ver as oportunidades inerentes à agenda da sustentabilidade de um novo ângulo, através do qual se pode ver todo o ecossistema versus simplesmente um novo capítulo do livro de marketing. Neste momento, apenas um terço das organizações tem a sustentabilidade como um KPI no seu painel de gestão de marketing e aproximadamente 20% das organizações de marketing não estão a medir de todo os esforços de sustentabilidade.
Acima de tudo, será preciso coragem para os marketers comunicarem mais os esforços empresariais, uma vez que tenham algo de positivo a dizer. Oitenta e nove por cento dizem que as empresas precisam de ser mais corajosas na comunicação dos seus esforços, mas apenas um quarto o faz, em muitos casos, devido ao receio de reações negativas por parte dos consumidores. Dezasseis por cento dos inquiridos disseram que tinham uma boa história para contar, mas ainda não estavam preparados para o fazer, enquanto 47% disseram que precisam de melhorar a sua narrativa.
Embora os marketers que responderam ao relatório tenham citado uma vasta gama de soluções para impulsionar uma mudança radical na ação, havia três áreas comuns: aumentar as qualificações da equipa de marketing; empenhar-se nos esforços para ajudar os consumidores a fazer escolhas sustentáveis e fornecer inspiração, através de estudos de casos de sustentabilidade e marketing.
“Os profissionais de marketing têm estado um passo atrás na condução da sustentabilidade, mas agora é o momento para mudar. O marketing deve liderar internamente as exigências dos consumidores, ao mesmo temo que demonstra aos seus clientes como é que a sua empresa os pode ajudar a fazer escolhas mais sustentáveis. O ‘Planet Pledge’ tem como objetivo incentivar profissionais de marketing sénior a tornarem-se campões da ação climática, tanto nas suas empresas como com os consumidores a tornarem-se catalisadores de mudanças positivas”, sublinha o CEO da WFA, Stephan Loerke.
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