A Federação Mundial de Anunciantes (WFA) lançou o primeiro guia mundial sobre ética de dados em publicidade destinado a marcas, preparado para ajudar os anunciantes a terem práticas de gestão de dados que respeitem os interesses dos consumidores. “Data Ethics – The Rise of Morality in Technology” estabelece tudo aquilo que os profissionais de marketing devem levar em consideração por forma a garantirem que as suas organizações utilizam os dados de forma ética, assim como recomendações para promover estas práticas em toda a empresa.
Este guia surge num momento em que novas investigações mostram que 74% dos CMOs afirmam que a ética dos dados vai tornar-se mais importante no desempenho das suas funções nos próximos cinco anos, e que questões relacionadas com a recolha e privacidade dos dados aumentam à mesma velocidade da propagação da COVID-19.
Publicado no segundo aniversário da implementação do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) da UE, o objetivo é incentivar as empresas a irem para além do simples cumprimento das regras sobre privacidade de dados, levando-as a ver a importância vital em abordar o espaço entre o que podem e devem fazer.
A importância da ética dos dados é apoiada por uma nova investigação da WFA, junto de executivos seniores de algumas das maiores marcas do mundo, que revela que 82% equacionava deixar a atual empresa se considerasse que a abordagem aos dados não era ética. Vinte e seis por cento dos 147 entrevistados – que representam empresas que investem um total global de 55 mil milhões de dólares americanos em comunicações de marketing – já se sentiram desconfortáveis com a utilização de dados em algum momento do seu percurso profissional.
Um elemento essencial para a utilização de dados de forma ética é a transformação cultural necessária para que esta não seja apenas uma preocupação do topo da hierarquia, mas que leve os colegas a pensar cuidadosamente sobre a sua origem, se são realmente representativos e se existe algum problema decorrente do seu uso. Somente 48% dos participantes do estudo da WFA admitiram que a sua empresa tinha, neste momento, uma política de ética de dados.
«Os benefícios e a importância crítica das tecnologias que trabalham com dados têm sido ultimamente mais evidentes do que nunca. Contudo, não devemos adotar a atitude de ‘porque podemos, devemos’ no que diz respeito à utilização de dados. O setor da publicidade precisa de falar sobre os dados que distinguem ‘o direito de fazer alguma coisa’ do ‘fazer a coisa certa’. Este relatório que a WFA agora apresenta é de leitura obrigatória e ajudará as marcas a começarem a navegar por questões complexas que, em última análise, proporcionarão uma vantagem competitiva num futuro cada vez mais digital», afirma Stephan Loerke, CEO da WFA.
Data Ethics – The Rise of Morality in Technology é baseado no trabalho de um ano de um Grupo de Ética de Dados da WFA, liderando por Jamie Barnard, Global Marketing and Media da Unilever. Deste grupo de trabalho fazem ainda parte especialistas seniores de 19 das maiores empresas do mundo, como a AB InBev, a Diageo, a Ferrero, a Ikea, a L’Oréal, a Mars, a Mastercard, a P&G, a Shell, a Unilever e a Visa. Uma equipa que analisou em detalhe as questões levantadas pelos dados e pela tecnologia, bem como o impacto que uma abordagem ética dos dados pode ter sobre as empresas e as pessoas, tanto internamente como fora da organização.
«O confinamento imposto pela COVID-19 veio novamente destacar a importância e o valor da tecnologia. Nesse sentido, não há melhor momento para avaliar a nossa ética relativamente aos dados e procurar projetar um futuro digital que melhore a vida das pessoas e as proteja na mesma medida. Espero que este relatório seja um passo importante para alcançar esse equilíbrio», declarou Jamie Barnard, Global Marketing and Media da Unilever e autor do relatório.
O Guia descreve quatro princípios fundamentais que devem sustentar uma abordagem ética dos dados – respeito, justiça, responsabilidade e transparência:
- Respeito: todo o uso de dados deve respeitar as pessoas por trás destes. As empresas precisam de se esforçar para entender os interesses de todas as partes e usar os dados do consumidor para melhorar a vida das pessoas.
- Justiça: o uso dos dados deve ser inclusivo, reconhecer a diversidade e eliminar preconceitos, em vez de dividir os grupos. As marcas precisam de analisar o seu conjunto de dados, atitudes e formas de controlo, de modo a garantir que são inclusivas na maneira como usam os dados.
- Responsabilidade: os consumidores esperam que as empresas tenham praticas de utilização de dados transparentes e abertas, apoiadas por um controlo global e local apertado. Estes mesmos padrões também devem ser aplicados a parceiros, fornecedores, grupos editoriais e plataformas.
- Transparência: embora o ecossistema da publicidade online seja complexo, as marcas devem aplicar princípios de transparência e trabalhar no sentido de práticas de dados mais abertas e éticas, principalmente quando as soluções de IA e machine-learning comecem a automatizar as decisões.
Estes quatro princípios formarão a base para trabalhos futuros deste Grupo de Trabalho de Ética dos Dados, já que a WFA trabalha para ajudar os profissionais de marketing seniores a pensar sobre esta e outras questões críticas emergentes.
“Data Ethics – The Rise of Morality in Technology” download disponível em www.wfanet.org/dataethics.