Em colaboração com a Infectious Media, a World Federation of Advertisers desenvolveu o seu Programmatic Maturity Report 2018 com o propósito de permitir aos seus associados uma compreensão informada de como as soluções criadas para mercados maduros, nesta matéria, podem ou não ser operados noutras partes do mundo
Para que os anunciantes dimensionem as suas operações programáticas, é necessário conhecerem o tamanho e os atributos de cada mercado para fornecer uma abordagem personalizada. A China, por exemplo, com o seu ambiente programático relativamente fechado, requer uma abordagem marcadamente diferente da dos EUA. Embora os mercados apresentem nuances locais, é possível agrupá-los, permitindo a execução de abordagens amplas aplicáveis a países que partilham características comuns.
Usando vários conjuntos de dados, incluindo volume de compras programáticas per capita, nível PMP, penetração de ads.txt entre outros, é possível identificarmos categorias de maturidade para 13 mercados.
O volume de compra programática per capita permite uma forte indicação da maturidade do mercado. No entanto, um olhar mais profundo na dinâmica do lado da oferta (incluindo o nível de Private Marketplace, penetração de ads.txt, utilização de dispositivos) permite-nos conseguir uma avaliação abrangente da maturidade.
Os mercados têm nuances locais, mas é possível agrupá-los. O objetivo desta pesquisa foi identificar um número limitado de categorias de mercado, permitindo uma abordagem ampla dos países que partilham características comuns. Essas categorias de mercado são:
Primeiros Mercados Programáticos
A maioria das fontes de inventário são acedíveis programaticamente, fornecendo acesso escalonado a inventário premium, frequentemente em modelos comerciais flexíveis e transparentes. Os anunciantes devem exigir elevada viewability, negociação totalmente aberta e elevado nível de acesso a dados.
Mercados em maturação
A maioria dos inventários e dos formatos está disponível via programático, mas o acesso será menos automatizado. Fatores como relações comerciais legadas e/ou afastamento geográfico ou cultural têm reduzido a maturidade. Pode ser necessário visitar estes mercados para estabelecer relações com os publishers.
Primeiros Mercados Mobile
Previsivelmente, estes mercados apresentam volumes de stock muito maiores no telemóvel e no tablet do que em outras categorias. Uma solução sólida para recolha e relatórios no dispositivo é crítica.
Mercados emergentes
Geralmente nestes mercados os fornecedores entram na compra programática a partir de negociações tradicionais, o que significa que as práticas de negociação anteriores persistem. A transparência pode ser um problema e recomenda-se a atenção no âmbito e na contratação.
O relatório completo da WFA detalha as categorias de mercado, bem como os mercados individuais, de modo a fornecer informações sobre como os anunciantes precisam de adaptar as suas estratégias em todo o mundo. Os associados da APAN podem ter acesso ao estudo completo aqui.