A equipa de marketing da WFA partilhou seis previsões para o próximo ano.
- Re-agrupar
Com grande parte dos membros da WFA a afirmar que planeiam, em 2018, rever o seu grupo de agências e com 87% a dizer que estão a repensar os seus modelos programáticos, o próximo ano parece ser mais ativo nas relações entre agências e clientes. No passado, isto significou mais pedidos de apresentação de propostas, mas pode não ser o caso. Esperamos ver diferentes agrupamentos, talvez tantos quantos os requisitos específicos das empresas. A importância de fazer com que estes novos relacionamentos funcionem cai igualmente sobre os ombros das agências e dos clientes. Os clientes têm de, consistentemente, demonstrar uma liderança real se quiserem uma parceria eficaz com as suas agências, de modo a permitir atingir os resultados de negócio pretendidos.
- Retrabalhar a remuneração
Quando perguntamos aos membros da WFA quais as cinco características principais que eles gostariam de ver num grupo de agências do futuro, a primeira resposta é “as agências a trabalhar como verdadeiros parceiros de negócios”. Fácil de dizer, mas o que significa na prática? A resposta provavelmente significa um compromisso com novos modelos de remuneração focados em métricas de negócio comuns. Isto pode significar grandes mudanças tanto para os clientes quanto para as agências, custando potencialmente mais ao cliente e exigindo muito mais confiança das suas agências. Os clientes há muito que se referem às agências como nossos “parceiros”. O tempo dirá se os objetivos de parceria são refletidos no investimento do cliente.
- Reprogramação digital
O mercado programático está a desenvolver-se a uma velocidade vertiginosa. Em 2017, vimos mudanças consideráveis na forma como os clientes chegam ao mercado, com muito mais foco nos modelos operacionais “abertos”. Em 2018, os desafios são de natureza regulatória. Um novo estudo da WFA diz-nos que em 2018 a prioridade da maioria dos diretores de media dos anunciantes, está em garantir que as abordagens programáticas são adequadas ao GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) e ePrivacy.
A indústria programática tem estado fortemente dependente de dados de terceiros, que exigem um consentimento limitado para os recolher. Tudo isto está definido que irá mudar no próximo ano, e radicalmente, no setor da tecnologia publicitária. Está em curso o estabelecimento de novos processos e maneiras de trabalhar, mas é expectável um abanão enorme até dia 25 de maio, quando o GDPR entrar em vigor.
- Recrutar profissionais de media
Muito tem sido dito sobre a “transformação” no marketing, mas recentemente confirmámos um verdadeiro interesse pela mudança nomeadamente nas equipas de media do cliente. Em 2018, prevemos um crescimento dos especialistas em tecnologias de dados, recrutados para apoiar os Diretores de Media. Também prevemos que os clientes continuarão a interrogar-se sobre o seu modelo operacional de gestão global media para estabelecer o equilíbrio ideal entre capacidade interna e suporte externo. O anúncio “inovador e progressivo” da Deutsche Telekom, que viu os trabalhos da agência serem significativamente fragmentados, com mais funções e responsabilidades a serem “internalizadas” é um bom exemplo disso e esperam-se mais casos em 2018.
- Limpeza digital
2017 foi afetado por grandes preocupações com a fraude e segurança das marcas. O trabalho de “limpeza” está em andamento com iniciativas como a ads.txt e o Trustworthy Accountability Group (TAG). Existe também um interesse crescente pelo que a cadeia de bloqueio pode fazer para aumentar a transparência dos vários componentes da cadeia dos media digitais e estamos a começar a ver novas empresas a estabelecerem-se como especialistas neste campo. Pode ainda não estar tudo pronto para ser lançado mas, de acordo com os nossos estudos, os clientes estão a seguir este assunto de muito perto. Prevemos que a narrativa em torno disto se desenvolva rapidamente em 2018, com sérias implicações na cadeia de fornecimento de serviços.
- Repensar as fontes de sourcing
O relacionamento entre o procurement de marketing com os vários stakeholders de marketing não tem sido sempre fácil. Alguns marketers orgulham-se de ter alguns colegas do procurement esclarecidos e outros nem por isso. À medida que mais funções de procurement atinjam um certo nível de maturidade em 2018, é provável que as preocupações passem da simples economia de custos para abordagens que proporcionem um valor tangível aos seus stakeholders de marketing ou, ainda melhor, mais resultados para a organização. Fazer com que os marketers e os seus colegas do procurement partilhem objetivos de crescimento alinhados, pode ser uma verdadeira mudança no jogo.