Conhecer qual a perceção dos portugueses sobre a capacidade das marcas responderem às suas necessidades, sentimentos e dificuldades é o objetivo do estudo ‘Who Cares – Estudo sobre a empatia das marcas” criado pela comOn, com o apoio da Netquest e que já vai na segunda edição.O estudo avaliou 60 marcas, distribuídas por dez categorias de mercado, através de mais de mil entrevistas.
Segundo os resultados deste estudo, as marcas estão mais empáticas e são reconhecidas pela qualidade e pela confiança. O preço e a comunicação continuam a ser importantes, mas não chegam para gerar empatia, pelo que as marcas low cost não estão assim tão bem posicionadas na tabela. Tal como na edição anterior, as marcas mais empáticas não são reconhecidas como marcas. Por exemplo, a Google, o Youtube e o Facebook estão tão enraizados no nosso dia a dia que os consumidores esquecem que são marcas. No entanto, e apesar de serem as mais empáticas, são, ao mesmo tempo, as últimas em recordação espontânea.
Filipe Macedo, CMO @ comOn, explicou e analisou estes resultados:
- “Who Cares é o Primeiro Estudo sobre a Empatia das Marcas em Portugal”. Qual foi o objetivo inicial da ComOn com a realização deste estudo? Este estudo tem contribuído para cumprirem o vosso compromisso enquanto agência?
Como é a empatia que nos define e que rege o nosso trabalho na comOn, decidimos passar das palavras aos atos e criar o primeiro estudo sobre a empatia das marcas em Portugal. Porque se ela é assim tão importante para as marcas, faz todo o sentido aprofundar o tema.
O WHO CARES pretendeu não só fazer um primeiro diagnóstico, como também refletir sobre o futuro da empatia quando aplicada à inovação de produto e às estratégias de comunicação, de marketing e de marca. Decidimos partilhá-lo gratuitamente como forma de contribuir para a indústria, fazendo votos para que, em conjunto, consigamos elevar a qualidade e utilidade do marketing em Portugal.
- Os resultados foram de encontro às expetativas? Quais as conclusões mais surpreendentes?
A grande expectativa este ano, a 2ª edição do estudo, era perceber o que mudou no espaço de um ano. No geral os portugueses consideram que as marcas estão mais empáticas face ao ano passado) mas a Google mantém-se, pelo 2º ano consecutivo, a marca que os portugueses consideraram ter mais empatia, independentemente do género, idade ou habilitações literárias. O Continente, no 6º lugar, continua a ser a marca portuguesa mais empática e também a marca que os portugueses espontaneamente mais associam a empatia. Na categoria de Tecnologia, a surpresa veio da Samsung que este ano aparece 9 lugares à frente da Apple em termos de empatia percebida. Na luta competitiva entre operadores de telecomunicações também foi surpreendente ver a distância entre a Vodafone, no 27º lugar do ranking geral e a NOS, 2ª marca de telecomunicações mais empática no 41º lugar. A última surpresa veio de uma questão introduzida este ano: se as marcas fossem pessoas, os portugueses só escolheriam 20% delas para serem suas amigas.
- A empatia das marcas em Portugal ainda está a dar os primeiros passos. Acha que as marcas estão no bom caminho?
Empatia é uma das buzzword dos últimos anos, e que por isso corre o risco de rapidamente perder significado. Importa por isso relembrar que a empatia, no contexto do marketing, é a capacidade das marcas se colocarem no lugar dos seus utilizadores e, sem julgamentos, verem o mundo do seu ponto de vista.
As conclusões do estudo reforçam a ideia de que a empatia no marketing vai muito para além da comunicação. Um exemplo é a Google, a marca que os portugueses consideraram ter mais empatia, e que pouco ou nada comunica em Portugal. O estudo diz-nos também que as marcas mais empáticas parecem ser as marcas mais úteis. Segundo os portugueses, as categorias de mercado que entendem melhor os utilizadores são as que servem as nossas necessidades mais básicas (Retalho) e que têm mais utilidade no nosso dia-a-dia, mesmo quando quase não damos por elas (Tecnologia).
Na comOn acreditamos que as marcas de maior sucesso amanhã são as que melhor entendem hoje as pessoas e os seus comportamentos: as marcas empáticas. São as marcas que antecipam e resolvem necessidades reais dos utilizadores. Isto é simultaneamente um desafio e uma oportunidade para as marcas em Portugal. E não somos só nós que o dizemos, são os portugueses também.