Fazer com que o anunciante seja uma voz ouvida no momento de medir os efeitos da comunicação é o objetivo de uma iniciativa lançada por um grupo de trabalho da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), que integra alguns dos maiores anunciantes globais. Intitulado “Cross-Media Working Group”, a iniciativa integra grandes anunciantes como a EA, Mastercard, P&G e Unilever e algumas das principais associações de anunciantes.
Este grupo de trabalho procura encontrar consensos relativamente aos princípios fundamentais para a medição, em articulação com broadcasters, plataformas digitais e empresas de medição, também envolvidas nesta iniciativa. O objetivo é acelerar a implementação de medições consistentes sem a necessidade de criar uma solução específica e separada para cada mercado. A partir do trabalho que tem vindo a ser realizado neste âmbito, a iniciativa quer agora responder aos desafios da verificação e medição por entidades terceiras, previstos na carta Global de Media WFA, publicada em 2018 cuja implementação se tem verificado frustrante, até agora, para os anunciantes.
O grupo reúne há vários meses para identificar pontos comuns entre as atuais iniciativas de medição cross-media levadas a cabo por algumas das principais associações de anunciantes membros da WFA como a Association of National Advisers (EUA), a ISBA (Reino Unido), a ACA (Canadá), a OWM (Alemanha), Anunciantes Suecos e Union des Marques (França).
Para Stephan Loerke, CEO da WFA, “uma medição cross-media representa uma mudança significativa para os marketers relativamente à compreensão do impacto dos seus investimentos em marketing. Mas com uma grande promessa, vem uma grande complexidade e, por isso, há muitos desafios a serem resolvidos. O nosso primeiro objetivo é identificar os princípios globais que podem ajudar a acelerar a adoção da medição cross-media, permitindo que mercados individuais adaptem uma plataforma comum ao mesmo tempo que integram características e práticas do mercado local”.
O grupo de trabalho tem vindo a reunir-se há vários meses para identificar pontos em comum entre as iniciativas de medição cross-media já existentes em mercados como França, Alemanha, Suécia, Reino Unido e EUA. Durante a “Advertising Week”, em Nova Iorque, o grupo reuniu-se numa sessão de trabalho de dois dias, projetada para continuar o trabalho de identificação de áreas de consenso e de desacordo. Foram identificadas quatro áreas principais nas quais se revela necessário mais trabalho e consulta para atingir um consenso:
- Privacidade: a medição cross-media depende dos dados fornecidos por várias fontes (plataformas, editores, broadcasters, empresas de medição, entre outras). É extremamente importante que essa partilha seja feita de uma forma que respeite a privacidade do consumidor e esteja de acordo com a regulamentação de privacidade existente e emergente.
- Infraestrutura de medição: a medição cross-media requer uma infraestrutura complexa de componentes e de dados. São necessárias decisões sobre a melhor forma de os ligar, por exemplo, o papel dos ecrãs de TV, a calibração com outras fontes e a duplicação de audiência.
- Métricas e dados: a medição cross-media requer definições e métricas consistentes para permitir comparações semelhantes entre os media. A solução pode envolver o estabelecimento de um ou mais critérios, mas deve haver uma forma de comparar cada um destes. O grupo terá de identificar o mínimo de conjuntos de dados necessários a fornecer e como eles fluem através da infraestrutura de ligação referida acima.
- Governance: a medição cross-media exige uma governance clara de modo a proteger a privacidade, garantir a objetividade e permitir uma tomada de decisão justa. São necessárias decisões sobre como deve ser gerida e financiada, onde a medição deve “viver” e quem deve fornecê-la.
As sessões de trabalho em Nova Iorque identificaram os princípios de base para várias das áreas referidas e os próximos passos passarão por desenvolver essas ideias para, em seguida, questionar e testar os princípios desenvolvidos. O objetivo deste projeto colaborativo será então construir princípios, baseados em acordos e compromissos da indústria, que se podem tornar as bases para possíveis soluções do desafio da medição cross-media.