Um novo estudo revelou que quase três quartos das principais multinacionais estão a rever os seus atuais acordos de agência, avaliando se têm a combinação certa entre as competências das agências e dos seus parceiros externos.“O Futuro das Listas de Agências”, analisado pela WFA e o seu parceiro estratégico The Observatory International, revelou que muitos clientes reconhecem que a sua atual configuração de listas de agências não está a funcionar de forma eficaz, classificando com uma pontuação de apenas 5.7 em 10, onde 10 significa ‘adequados ao propósito’.
Por seu lado as agências manifestam-se ainda mais céticas em relação à eficácia na organização dos atuais modelos de trabalho com os clientes, pontuando-os apenas com 5.2 em 10.
Estes resultados são baseados nas respostas de 50 profissionais de marketing de multinacionais que representam um investimento total em publicidade global superior a 69 mil milhões de dólares.
O atual modelo dominante de gestão de agências é o de “múltiplas agências geridas individualmente pelo marketing” (81%), com “agência líder integrada” (44%), seguida de “network de agências com especialidades dentro da mesma holding” (39%). No entanto, muitos anunciantes usam uma variedade de modelos base nas suas operações, revelando a complexidade no desenvolvimento de uma arquitetura de modelo que funcione em todo o mundo.
E esse desafio pode tornar-se mais complexo porque, enquanto perto de 60% dos entrevistados disseram que estavam a procurar, ao longo do tempo, reduzir o número de agências no seu modelo, em resposta a outra pergunta, pouco mais de 50% disseram que procuravam aumentar o número de especialistas que utilizam. A boa notícia para as agências é que 82% dos anunciantes não preveem um mundo sem agências.
Por outro lado, as agências sentem que os clientes não lhes fornecem as ferramentas certas para poderem entregar os resultados esperados. A colaboração pode ser prejudicada pela organização das estruturas internas (51%), pelos briefings de baixa qualidade (49%), pelos processos de aprovação e assinatura (40%), por falta de pessoal qualificado (40%) e falta de uma estratégia clara de dados (52 %). Todos eles, argumentam, minam a qualidade do trabalho da agência.
Os clientes concordam e quase 50% reconhecem que suas próprias estruturas internas podem ser um obstáculo ao funcionamento de um modelo de operação mais eficaz.
No entanto, os clientes sentem que as agências, em todo o ecossistema, têm algum caminho a percorrer para poderem fazer uma entrega de qualidade. As maiores áreas de preocupação foram a medição do ROI em todos os canais, quando se trata de informar toda a lista de agências a partir de dados, análises e insights, bem como compreender claramente a jornada do consumidor de ponta a ponta.
Oitenta e quatro por cento dos clientes também acreditam que as agências estão a debater-se com o Marketing Tecnológico – e 71% das agências concordam – salientando a complexidade desta área e a razão pela qual os consultores de gestão identificaram aqui uma oportunidade.
“Estes resultados destacam os desafios que cada lado enfrenta e há claramente muitas melhorias que todos podem fazer. Quaisquer que sejam as combinações de modelos desenvolvidos pelas marcas, eles devem garantir que possam cumprir as promessas às suas agências parceiras. Sem isso, nenhum modelo de agência será capaz de funcionar de forma eficaz”, referiu Stephan Loerke, CEO da WFA.
“Os clientes querem que o seu modelo de agência seja formado por parceiros de negócios imparciais com conhecimento real dos seus clientes. A mudança será necessária de ambos os lados para transformar essa visão em realidade. A verdadeira parceria exigirá maior comprometimento e transparência quer dos clientes quer das agências”, disse Lucinda Peniston-Baines, co-fundadora e Managing Partner do The Observatory International.
Veja a este propósito a reflexão de Roel de Vries, Vice-Presidente Corporativo e Chefe Global de Marketing, Comunicação e Estratégia de Marca da Nissan, na sua intervenção na Conferência da WFA em Tóquio.