2019: o ano em que se impôs a responsabilidade da marca

2019: o ano em que se impôs a responsabilidade da marca
08/01/2020 APAN

2019: o ano em que se impôs a responsabilidade da marcaO ano passado ficou marcado pelo ponto de viragem do papel das marcas no ecossistema digital. As grandes marcas perceberam que estavam a financiar o ecossistema digital em cenários que, muitas das vezes, dececionavam as próprias marcas e a sociedade. Uma visão partilhada recentemente por Stephan Loerke, CEO da Federação Mundial de Anunciantes (WFA, na sigla em inglês) num artigo no site da Federação.

Para Loerke foram mais de dois anos de escândalos, durante os quais as plataformas online foram regularmente sequestradas por criminosos, que culminaram no dia 15 de março com os ataques a duas mesquitas em Christchurch, na Nova Zelândia, transmitidos ao vivo no Facebook durante 17 minutos pelo atirador e partilhados milhões de vezes.

Um caso que trouxe raiva e frustração ao ambiente da WFA Global Marketer Week, que teve lugar nesse mesmo mês em Lisboa. Consternação que levou a WFA a incentivar os seus membros a refletir sobre o modo como financiam as plataformas e a tecnologia que permite que este tipo de incidentes ocorram.

Tornou-se mais do que apenas uma questão de segurança das marcas e os profissionais de marketing começaram a entender que tinham uma responsabilidade moral de responsabilizar as plataformas.

Das cinzas dos ataques de Christchurch surgiram as sementes da  Global Alliance for Responsible Media, lançada oficialmente em Cannes. Os membros desta Aliança incluem as maiores marcas do mundo que entendem ser necessária a colaboração para tornar o ambiente online seguro, confiável e sustentável. Tal já era verdade antes, mas agora as marcas entendem que precisam liderar esse esforço.

No artigo, o CEO refere ainda o caso de Greta Thunberg, uma jovem de 16 anos que acusa os líderes mundiais de lhe roubarem o futuro, nomeada como personalidade do ano pela revista Time, e que certamente influenciará, cada vez mais, a sociedade a exigir e esperar que as marcas sejam responsáveis.

Dá ainda outro exemplo, de quando em novembro, se sentou entre mais de 300 líderes do setor em Berlim na Conferência da associação de anunciantes alemã (OWM) e ouviu Clara Mayer, de 18 anos, do movimento Fridays for Future, a desafiar as marcas pelas credenciais de sustentabilidade que apresentam.

A sociedade exige agora que as marcas não se limitem somente ao crescimento a qualquer custo. Os marketers devem conciliar as exigências da sua profissão com as necessidades de um futuro sustentável. O que para Loerke não é novidade, nem para muitos dos membros da WFA, que têm vindo a fazer esforços significativos para impulsionar o crescimento sustentável.

A boa notícia é que os profissionais de marketing agora estão a ouvir o que a sociedade diz. A WFA tem recebido várias solicitações dos seus membros sobre o tema sustentabilidade em marketing. De acordo com o CEO da Federação, para responder a essas grandes perguntas, muitas marcas necessitarão de encontrar respostas ousadas e inovadoras que possam transformar radicalmente os seus modelos de negócios.

“Mas não é nisso que os marketers são bons?” questiona Loerke em jeito de conclusão, acrescentando ainda que, como indústria têm muito a perder, mas também muito a ganhar se abraçarem este desafio de frente, na próxima década.

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