Os princípios chave da literacia em publicidade e nos media são preparar as crianças para pensarem e interpretarem de forma crítica aquilo que vêem, isto é, compreenderem porque gostam ou não de determinados programas ou estilos e relacionar essas preferências com pontos de referência morais ou intelectuais.

Nas sociedades modernas as crianças crescem num ambiente saturado pelos media. São confrontadas diariamente por uma variedade de mensagens publicitárias: outdoors, imprensa, rádio, TV, internet, telemóveis, videogames, app’s e redes sociais.

O papel e o impacto que este complexo ambiente publicitário tem nas crianças continua a ser amplamente debatido.

Os investigadores consideram que a publicidade tem efeitos positivos nas crianças, tais como o desenvolvimento linguístico social e cognitivo originado pela relação ativa que desenvolvem com os media. A sua familiaridade com as novas tecnologias é destacado como um aspeto positivo.

Por outro lado é reconhecida, a preocupação relativamente ao consumo de publicidade com conteúdos impróprios para crianças , nomeadamente de natureza sexual ou violenta. As mensagens de marketing potencialmente enganosas são também cada vez mais mencionadas como um perigo.

Significa isto que a utilização dos media por parte das crianças tem que ser controlada de forma eficaz. A natureza deste controle é crucial , sendo desejável um equilíbrio saudável entre a proteção das crianças e o encorajamento do seu espírito crítico.